INFO
Twee mannen op een terras, voor een café met Heineken-bier
1900 1920
Zwart witfoto
h 14 x b 9 cm
Heren van Heineken
Twee mannen, tot aan hun hoge witte boorden strak in het pak, poseren aan een cafétafeltje voor Heineken’s Bier. Op tafel de karakteristieke bruine beugelflessen uit de beginperiode. Achter het raam drie reclameborden. De linker heer leunt op een wandelstok met zilveren knop, zijn bolhoed ligt op de vensterbank; de rechter, met messcherpe zijscheiding, rookt een dikke sigaar. Ziedaar de Heineken-doelgroep anno 1900.
De vroegste reclame-uitingen van de Heineken-directie, in die tijd aangevoerd door oprichter Gerard Adriaan Heineken in Amsterdam en brouwmeester Wilhelm Feltmann in Rotterdam, richten zich op de horeca. Thuisgebruik is nog ver weg: mensen gaan naar een café om een flesje bier te drinken.
Elitair imago
Bovendien gaat het hier om het Duitse ondergistende bier dat HBM sinds 1873 produceert. Als ‘Beiersch’ is dit in Nederland snel populair geworden, na de introductie op onder meer handelstentoonstellingen. Anders dan de bovengistende werkmansbieren wordt dit ‘heerenbier’ vooral gedronken door deftige heren (en dames). De Amsterdamse grand-cafés die het schenken, moeten bijdragen aan het elitair imago van de nieuwe godendrank. Zoals het chique Die Port van Cleve bij de Dam , opgericht door Gerard Adriaan Heineken himself.
Niet nodig
Aanvankelijk zien de hoge heren van HBM het nut van reclame niet zo. ‘Die beste Reklame is gutes Bier’ zegt brouwmeester Feltmann ‒ bier verkoopt zichzelf wel. Toch moet de brouwerij haar klanten van tijd tot tijd op de hoogte brengen van nieuwe ontwikkelingen, zoals de mogelijkheid om bier houdbaar te maken en in flessen te exporteren. En zo ontstaat de reclamekaart , met op de achterkant én op het bieretiket zelf het Diplôme d’Honneur en de Grand Prix: kwaliteitsprijzen die Heineken heeft gewonnen op de handelstentoonstellingen in 1883 en 1889.
Beeldvorming
Was de foto met de twee gedistingeerde bierdrinkers bedoeld als reclamekaart voor Heineken-distributeurs? Dat ligt niet voor de hand. Juist het deftige, welvarende publiek moest worden overtuigd van het idee dat het zich door pilsener drinken onderscheidde van de ‘bovengistende’ menigte. Maar de Nederlandse consumentenreclame stond rond 1900 in de kinderschoenen en van advertenties met beeld had nog nooit iemand gehoord. Wel was de foto-ansichtkaart populair, in een tijd dat mensen nog voornamelijk per post communiceerden.
Wellicht is de opname op die manier ingezet om de beeldvorming van de elite te beïnvloeden, net als de ansichtkaart van Die Port van Cleve. Grappig genoeg is het tegenwoordig precies omgekeerd: wil je je onderscheiden van de pils-massa, dan vraag je op een hip caféterras om bovengistend speciaalbier.