INFO
Ontwerp voor een kalenderplaat voor Heineken de Venezuela
1956
gouache op karton
h 73,2 x b 51,2 cm
Heineken naaktkalender
1985
offsetdruk op papier
h 55,8 x b 40 cm
Pin-up of paardenkar?
Reclamepsychologie is een interessant fenomeen. Al in de jaren 50, hoogtijdagen van de pin-up, hielden Heineken-medewerkers zich ermee bezig. Maar om nu een dame in badpak te vergelijken met een oude paardenkar?
In Heinekens eigen periodiek Vers van ’t Vat maakt bierkenner J. van der Zwaal in zijn artikeltje ‘Klimaatverschil’ die wonderlijke vergelijking. Het populaire affiche met de nostalgische kar - de auteur spreekt van het ‘paardenschilderij’ - behoort anno 1956 ‘nog steeds tot de meest gevraagde reclame. Uit het feit dat door ons nog steeds aan die vraag wordt voldaan, blijkt dat men ook in de reclame met tradities, met smaakgemiddelden en met het volkskarakter rekening houdt en moet houden!’
Paardenplaat
De ‘paardenplaat’, vervolgt hij, ‘zo populair op de Veluwe en in Noord-Brabant, zou in het warmbloedige Venezuela niet worden aangekeken. Daarentegen zou de kalender (…) die werd uitgegeven door onze brouwerij in Venezuela, nogal wat protest doen oprijzen in onze degelijke landen.’
Stereotiep
Inderdaad vormde Nederland na de Tweede Wereldoorlog niet de juiste afzetmarkt voor bijna-blootkalenders. Maar dat veranderde al snel onder invloed van ‘bevrijder’ Amerika. In navolging van de Hollywood-film, met verleidelijke actrices als Marilyn Monroe, verspreidde de populaire cultuur zich over West-Europa. De pin-ups, plaatjes van uitdagende, schaars geklede dames om aan de muur te prikken, creëerden ook in Nederlandse mannenhoofden een stereotiep beeld van de ideale vrouw. Een vrouw die later model zou staan voor Barbie: lang, weelderig haar, volle lippen, een zandloperfiguur en een witte of hooguit licht getinte huid.
Esthetisch naakt
Pas begin jaren 70 achtte de reclameafdeling van Heineken de tijd rijp voor een Nederlandse uitgave, al was die nadrukkelijk ‘bedoeld voor de export’. Dit exemplaar uit 1985 toont per drie maanden een esthetische naaktfoto, zoals dat toen heette. Op het eerste blad in de verte een vrouw in een piepklein tangaslipje, waarbij een tros enorme gekleurde ballonnen de meeste aandacht trekt. De Heineken-naaktkalender verscheen tot en met 1996. Kennelijk daalde toen het besef in dat erotische merchandise voor heteromannen die houden van bier en vrouwen, achterhaald was. Wel verscheen in 2011 de Pin-Up’s-verjaardagskalender, een overzicht van nostalgische reclameplaten uit de Heineken Collection waaronder de Venezolaanse pin-ups . Een veilige keuze, bijna zestig jaar na dato.
